CHƯƠNG 3- CHUYÊN GIA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Lý tưởng

Có ba bộ phim tôi thường khuyên nhân viên của mình “bắt buộc phải xem, nếu như bạn làm trong ngành quan hệ công chúng”, đó là Jerry Maguire, Người tình nước Mỹ (American Sweethearts) và Cám ơn vì đã hút thuốc (Thank you for smoking). Tôi thường không thích Tom Cruise (cái vẻ xinh trai trẻ con và bộ mặt cấc lấc ấy), nhưng tôi đặc biệt thích diễn xuất của anh ta trong vai Jerry Maguire, một người làm đại diện cho các ngôi sao thể thao, đột ngột nhận ra cái thế giới giả tạo mà mình đang sống ( đây là ngành kinh doanh biểu diễn, không phải là ngành bạn diễn-“this is a show business, not show’s friends”), sự phức tạp của các mối quan hệ mà anh ta phải giải quyết (“Khi tôi nhỏ-thế giới chỉ có ba người. Giờ đây nó có 6 tỷ. Thật khó mà có thể theo kịp”) nhưng quyết tâm thay đổi nó, dù phải đối mặt với các khó khăn trong kinh doanh, sự căng thẳng trong việc xây dựng các mối quan hệ cá nhân (anh sẽ làm gì để xây dựng quan hệ bạn bè khi khách hàng của anh, Rod Tidwell, cứ gào lên với anh “sỏ lợn của tôi đâu”-cảnh nổi tiếng nhất của phim khi Rod bắt Jerry nhắc đi nhắc lại câu “show me the money”) và làm sao để cân bằng áp lực của công việc với những đòi hỏi tình cảm của những người xung quanh. Trong Người tình nước Mỹ, cái hấp dẫn tôi không phải Julia Robberts, Catherine Zeta-Jones hay John Cusack (mặc dù tôi thích cả ba diễn viên đó) mà chính là Billy Crystal trong vai Lee Phillips, người phụ trách chiến dịch quảng bá cho một bộ phim mà không một ai, kể cả ông ấy, biết được nội dung của nó là gì. Đặc biệt là những câu thoại của Lee với protégé của ông ta Danny (“qui luật để tồn tại số 3, nhóc: cậu ở đây để quảng bá cho một bộ phim, không phải ở đây để thích mọi người. Thế đấy. Chấm hết. Giả sử cậu đang ở đây và cậu được tin mẹ cậu mất. Cậu biết đấy, kiểu  như là, bị xe bus cán phải hay đại loại thế. Cậu xuống dưới, nhỏ một giọt nước mắt và cậu nói “điều tôi hối tiếc nhất là mẹ tôi không còn sống để xem bộ phim này”). Nhưng người làm tôi cười nhiều nhất vẫn là Aeron Eckhart trong vai Nick Naylor,  “quốc vương của sự nhào nặn” (“sultan of spin” –như một số người vẫn gọi nghề quan hệ công chúng), “thương gia cái chết”, người đại diện cho “một tổ chức giết 1200 người một ngày. Một ngàn hai trăm. Chúng ta đang nói về hai máy bay chở đầy người lớn, trẻ em, phụ nữ…Ý tôi là, có những kẻ như Attila hay Thành Cát Tư Hãn hay tôi, Nick Naylor. Bộ mặt của ngành thuốc lá. Đại tá Sander của ni-cô-tin”, nhất là cái cách đặc biệt anh ta giáo dục Jeoy, con trai mình “bố không cần chứng minh là bố đúng, bố chỉ cần chứng minh là con sai…nhưng bố vẫn không thuyết phục được con…bố có thuyết phục con đâu, bố thuyết phục họ kìa). Đó là một bộ phim trào phúng cay độc, thông minh, hài hước và…rất chân thật về những người làm nghề quan hệ công chúng ( cảnh cuối, sau khi đã bỏ việc đại diện cho các hãng thuốc lá, Nick Naylor đang hướng dẫn một nhóm các nhà quản trị doanh nghiệp “hãy nhắc lại theo tôi, mặc dù đã hết sức tìm kiếm, hiện tại vẫn không có gì chứng minh được có mối liên quan giữa điện thoại di động và bệnh ung thư não).

Những bộ phim Holywood kể trên cho thấy, ngay, cả ở những nền kinh tế phát triển, cái nhìn của xã hội đối với những người làm nghề quan hệ công chúng cũng không có thiện cảm lắm. Họ thường bị coi hoặc là những kẻ nói dối trắng trợn (như phim Bục điện thoại, tài tử Colin Farrell trong vai anh chàng làm nghề quan hệ công chúng Stu Shepard nức nở “tôi nói dối mọi người, tôi lừa dối bạn bè mình, tôi sử dụng báo và tạp chí để bán lời nói dối của mình cho càng nhiều người càng tốt”), hoặc là những kẻ bóp méo sự thật (spin doctor), hoặc ít tệ nhất, là những anh chàng bảnh bao chải chuốt, dùng những từ ngữ hoa mỹ để che đậy cho những điều tẻ ngắt- tóm lại, nói như một chuyên gia về truyền thông, ngành quan hệ công chúng có vấn đề quan hệ công chúng về hình ảnh của nó. Tuy vậy, nó cũng cho thấy một mặt khác trong đời sống của các chuyên gia quan hệ công chúng: làm việc thường xuyên với cường độ cao, áp lực không thể tưởng tượng được của công việc, sự giằng co trong những vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp và thực tế cuộc sống (“làm nghề của tôi, người ta phải có…hmm, sự linh hoạt trong vấn đề đạo đức” nói như Nick Naylor)…vv.

Có lẽ điều may mắn của tôi là, khi bước vào nghề này, tôi chưa xem cả ba bộ phim đó. Sau khi mở công ty được ít lâu, chúng tôi bắt tay vào một trong những dự án đầu tiên, quảng bá cho hội chợ du học của cơ quan phát triển giáo dục Đức DAAD có tên gọi là Hi! Potentials (Xin chào, các tiềm năng). Để trợ giúp cho chúng tôi, văn phòng của Ogilvy ở Düsseldorf cử Antje Bauer, một quản lý khách hàng kỳ cựu sang trực tiếp hướng dẫn chúng tôi cách xây dựng và thực hiện chương trình. Ngày đầu tiên gặp chị ấy, tôi hơi bị “sốc” vì cách ăn mặc táo bạo (quần bò rách, áo vét bụi) và phong thái phớt đời khi làm việc với khách hàng. Antje hút thuốc liên tục, và có thói quen gác một chân lên bàn khi nói chuyện, nhưng lạ một điều, các vị khách hàng của chúng tôi lại lắng nghe những lời khuyên của chị ấy một cách rất chăm chú. Tôi tự nhủ, đó chính là hình ảnh một chuyên viên quan hệ công chúng mà tôi muốn hướng tới: tự do trong phong thái, độc lập trong tư duy.

Nhưng người có ảnh hưởng đến định hình của tôi về chuyên viên quan hệ công chúng nhất là bà Chutharat Thanapaisarnkit (mà chúng tôi gọi một cách kính trọng là khun Djim), giám đốc văn phòng chúng tôi ở Thái-lan. Tại Ogilvy, chúng tôi có một truyền thống gọi là “truyền thừa” (mentorship), đó là mỗi khi có một văn phòng mới được thành lập, giám đốc của một văn phòng cũ sẽ có trách nhiệm trở thành người thầy của giám đốc văn phòng mới kia, chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng quản lý, nghề nghiệp để phát triển cho văn phòng mới. Và tôi trở thành người “truyền thừa” của khun Djim. Là một phụ nữ mạnh mẽ, từng là phóng viên chiến trường trong chiến tranh Việt Nam, bà có một cách thức đặc biệt để xây dựng đế chế quan hệ công chúng của bà tại Thái-lan, và luôn luôn có những lời khuyên có giá trị nhất, giúp tôi định hướng đúng cho sự phát triển của T&A và điều hành công việc của mình. Nhưng đặc biệt, các khách hàng của chúng tôi khi nhắc về khun Djim đều tỏ ý kính trọng đặc biệt, thậm chí hơi e sợ bộ óc sắc sảo và các ý kiến không khoan nhượng, đôi lúc cực đoan của bà. Vung vẩy trên tay chiếc túi quá khổ, bà thường bước vào cuộc họp với các CEO địa phương của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong vai trò là người cố vấn truyền thông được tin cậy và kính trọng nhất, và dành phần lớn thời gian sau này của mình cho các hoạt động giảng dạy và tư vấn cấp cao trước khi chuyển hẳn sang các hoạt động chính trị trên chính trường Thái-lan. “Trở thành nhà tư vấn riêng được đặc biệt tin tưởng như người ta tin tưởng bác sĩ hay luật sư riêng- đó là mục tiêu của mỗi một người làm nghề quan hệ công chúng”- bà thường dạy tôi.